Les 5 mots clés pour dompter la génération Y en 2017.

2017 commence sur les chapeaux de roues et pour cette nouvelle année, plus que jamais, vous souhaitez vous adresser aux jeunes consommateurs de la génération Y, cette fameuse génération Y qui torture l’esprit des marketeurs. Mais comment s’adresser à cette génération de millénials ultra pragmatiques qui ont adapté un mode de vie à 100 000 à l’heure ?
Si nous devions vous donner un seul et unique conseil, nous vous préconiserions de ne pas faire de gé-né-ra-li-té ! Déjà parce qu’au sein même de cette génération, il faut distinguer les 18-24 ans (que certains sociologues appellent génération Z) des 25-30 qui n’ont pas la même indépendance financière. Ensuite, parce que tous les jeunes n’ont pas le même rapport au vin : certains sont issus de familles consommatrices, d’autres non, les uns sont totalement néophytes tandis que les autres ont un intérêt grandissant pour l’univers du vin. En définitive, tous les jeunes n’ont pas les mêmes attentes ni les mêmes besoins !
Pas de panique, nous vous livrons néanmoins 5 pistes pour apprendre à mieux appréhender cette génération mystère. 5 pistes qui se résument en 5 mots clés à retenir pour votre stratégie 2017.

Adaptation
Il ne faut pas attendre que le millenial vienne à vous : il faut aller à lui en s’adaptant à son mode de vie. Commencez par définir de nouveaux points de contact : pensez aux lieux, événements et autres RDV clés où votre marque pourrait toucher ces consommateurs.
Pensez aussi à ajuster votre expérience de marque aux différentes passions qui animent cette génération. Par exemple, la musique et la fête occupent aujourd’hui une très grande place dans la vie des 18-30 ans. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez intégrer ces loisirs à votre communication. En 2015, Mumm à poussé le bouchon très loin en créant la première bouteille connectée qui permet de changer d’ambiance musicale et lumineuse ! . A moindre budget, vous pouvez proposer une sélection de playlists adaptées aux différents moments de dégustation via vos réseaux sociaux.
Enfin, la génération Y est une génération très sensible aux valeurs environnementales, à l’éthique et, plus largement au développement durable, lorsqu’elle consomme. Il serait alors temps, si ce n’est déjà fait, d’adapter votre offre et la philosophie de votre domaine pour séduire ces consommateurs responsables. Votre domaine n’est pas bio, vous n’avez aucune certification ? Démontrez votre engagement en mettant en place des actions concrètes auxquelles les jeunes seront sensibles ; devenir point de collecte pour le recyclage des bouchons ou semer des jachères fleuries au domaine. N’oubliez pas de communiquer sur ces actions !

Personnalisation
Gardez en tête, qu’aujourd’hui les jeunes ne consomment plus l’information de la même manière qu’auparavant. Ils se créent un fil d’information sur mesure en piochant ça et là articles de presse, vidéos et publicités. D’après une étude Lagardère Publicité, les 15-24 ans seraient même atteints du syndrôme « FOMO » : la peur bleue de passer à côté d’une information capitale ! Ainsi, ils sont connectés en permanence, jonglant entre les différents médias, privilégiant de plus en plus les médias sociaux. Il est alors primordial d’identifier les supports sur lesquels vous pouvez efficacement toucher cette génération. Bien sûr vous ne pouvez pas vous contenter d’un seul média : votre domaine doit être présent sur différents supports stratégiques pour répondre à cette problématique d’ultra-personnalisation de l’information. Si vous décidez de cibler les moins de 25 ans, Snapchat et Instagram seront indispensables !

Humanisation
Cette génération qui avoue volontiers (à 70% d’après une étude IFOP) ne rien connaître à l’univers du vin, est une génération en quête de sens. Quoi de mieux que l’Humain pour donner du sens ? Un jeune préféra largement le conseil d’un proche ou d’un professionnel qui s’adressera directement à lui et pourra répondre à ses questions plutôt qu’un conseil « digital » impersonnel. L’IFOP rappelle que seulement 19% se tournent vers Internet pour rechercher une information concernant le vin. D’autre part, il préférera que l’on s’adresse à lui simplement en racontant l’histoire du vignoble, de la cave et du vigneron plutôt que de lui expliquer les arômes d’un vin dans un langage complexe, étranger à son vocabulaire habituel. La génération Y est allergique aux mots trop « pompeux » pour parler de vin. Denis Saverot de la RVF résume ce constat à la perfection à travers les lignes de l’édito du 25/11 : « l’univers du vin est trop rigide et conservateur aux yeux des jeunes (…) Pour les millenials aussi, la culture du vin c’est d’abord le partage et les rencontres ». Gardez ce constat en tête lorsque vous communiquez.

Création
Vous vous adressez à une génération qui beigne dans la culture de l’image : elle s’informe sur Instagram, s’inspire sur Pinterest et raconte son quotidien sur Snapchat. Ainsi, l’image, le design, le graphisme occupent une place plus que considérable dans l’inconscient de ces consommateurs. Il est primordial de créer du contenu de très haute qualité et très visuel. La génération Y a un œil de lynx et ne supporte pas le contenu graphique de mauvaise qualité.
D’autre part, contrairement à ce que l’on peut imaginer, les jeunes sont encore très attachés à la presse : ils sauront reconnaître et apprécier un magazine ou une brochure très visuels et pourront s’attacher à ce type de supports s’ils les séduisent au premier regard. Les RP dites « traditionnelles » ont alors encore leur importance pour communiquer auprès de cette cible : choisissez des médias qui ont su prendre le tournant et adapter leur ligne éditoriale à cette recherche d’esthétisme.

Accélération
Nous vous le disions plus haut, vous ciblez une génération qui vie à 100 000 à l’heure et qui n’a pas le temps de consacrer trop de temps à vos infos ! Elle pratique ce que l’on appelle l’ « only snacking » picorant du contenu à droite, à gauche. Son support préféré ? La vidéo. Youtube est désormais considéré comme un média à part entière et les chiffres démontrent son importance primordiale : 60% des utilisateurs qui regardent une vidéo, en parlent ou la partagent. Bref c’est un moteur de viralité.
Adaptez votre communication à ce rythme effréné. Par exemple, préférez une série de petites vidéos de moins de 30 secondes à une vidéo plus longue, favoriser les infographies ou encore l’info sous forme de listes concises ! D’après Lagardère Publicité, vous avez exactement 8 secondes pour retenir l’attention de cette jeune génération.