Exporter aux USA, quelques conseils de base.

 

Premiers consommateurs de vin au monde, les États-Unis s’affirment comme un marché aux perspectives de croissance incroyables (370 millions de caisses bues en 2014, une consommation en hausse non-stop depuis plus de 20 ans et +11% prévus d’ici 2018*.)  Avant de briller en linéaires, l’étape N°1, pour tout domaine, reste la recherche du bon partenaire pour importer ses vins : une véritable quête !

Pour ce nouveau post 60 secondes, nous avons décidé de vous livrer les quelques conseils de base pour vous aider dans la recherche du partenaire qui vous accompagnera dans le développement de vos ventes aux USA. On aurait bien voulu vous en dire encore davantage mais pénétrer le marché américain est tellement complexe que la rédaction d’un ouvrage sur ce sujet aurait été nécessaire !

 

Comprendre le marché américain et choisir la bonne approche.

Avant de vous lancer dans la prospection, prenez le temps de comprendre le système des 3 tiers et pour quelle raison vos vins y ont leur place. Plusieurs options s’offrent à vous pour importer vos vins : importateur national ou régional, distributeur direct, direct auprès des magasin, direct auprès des consommateurs ou encore créer votre propre entreprise d’importation. Mais quelle est la bonne option ? Cela dépend… notamment de votre production et des volumes que vous allez dédier à ce marché. Si vous êtes un petit ou moyen domaine, la solution la plus simple et la plus rapide pour pénétrer le marché est peut être de travailler avec un revendeur (retailer) qui fait de l’importation directe (direct import) ou peut être un des leaders de l’e-commerce. Une fois que vous avez bien étudié le marché, réfléchissez aux Etats où vous voulez être présent et ceux qui sont prioritaires. Identifiez ensuite quelques acteurs pour chaque Etat prioritaire et posez vous la question « pourquoi devraient-ils s’intéresser à mes vins ?

 

Créer une proposition commerciale et marketing convaincante.

Vous avez maintenant votre liste de partenaires potentiels. Avant de les contacter, nous vous recommandons de créer des outils de présentation en anglais US : fiches techniques, infos sur le domaine, vignoble, carte, etc. Soyez cohérent en terme de discours et d’identité au travers de tous ces outils. Utilisez des articles de presse pour démontrer qu’il y a un besoin pour vos vins et leur catégorie. Prouvez que vos vins offrent un véritable avantage concurrentiel par rapport à vos concurrents sur le marché. Enfin, soyez conscient que pour réussir, vous aurez besoin de vous investir pleinement sur ce marché avec notamment plusieurs déplacements par an pour suivre le développement de votre distribution.

 

Le bon positionnement prix.

Pour calculer votre prix de vente ex cellar, partez du prix retail auquel vous souhaitez positionner vos vins. Pour cela réalisez un benchmark des prix de vos concurrents sur le marché. Une fois que vous avez votre prix public, il vous suffit de déduire les marges des différents intermédiaires : magasin, distributeur, importateur (environ 33% pour chaque intermédiaire). Nous vous conseillons de garder vos prix stables pendant au moins 2-3 ans.

 

Le bon packaging.

Aux Etats-Unis plus qu’ailleurs, le packaging est (presque) l’essentiel ! Il doit donner une idée de la valeur du produit, être en accord avec votre cible consommateur et être mémorisable. Enfin il doit faire la différence en rayon et pas seulement au milieu des vins de votre région mais aussi au milieu des vins du monde entier. Ceci étant dit et même si les étiquettes peuvent être très originales aux USA, nous vous recommandons de rester vous même, de rester cohérent avec votre histoire et votre identité.

 

Pour conclure voici 4 erreurs communes à ne pas commettre : 

  1. Ne pas prendre le temps de comprendre le marché US ou ses concurrents ou les options possibles importateurs/distributeurs
  2. Avoir des objectifs de vente non réalistes
  3. Avoir un mauvais positionnement prix
  4. Avoir un soutien commercial et marketing insuffisant

*Source : données recueillies dans un article du Figaro Vin publié le 19/06/15